لشعار الفعال للماركة التجارية أربعة أساليب تساعدك علي إنتاج شعاراً قويا


هل لاحظت الحملة الإعلانية لسيارات Chrysler الجديدة ؟
وهل لاحظت "الشعار التسويقي" الخاص بها.."أن تحلم بها فيمكنك بنائها "


شعار يبدو وكأنه شعار لمحل مقاولات بكاليفورنيا، ولكن هل الأهم هو أن يكون الشعار سهل التذكر؟


في هذه الأيام لا يهم حرفية الشعار، بقدر ما أهمية أن يكون سهل التذكر لدي المستهلك، وإلا كان مضيعة للوقت .


" كل شيء بالداخل ".. شعار سوق تجاري - سوبرماركت- ربما تجد كل ما تريد شرائه بداخل السوبر ماركت، ولكن من يستطيع تذكر هذا السطر الغير قابل للحفظ؟


إنه شعار JCPenney والتي تعتبر ماركة تجارية بدون هوية واضحة.


فإذا أردت شعار فعال لماركتك التجارية، فأنت في حاجه لشعار سهل الحفظ ويعلق بالأذهان، فهذا النوع من الشعارات يدوم للأبد .


"Liberte. Egalite. Fraternite" كان شعار الثورة الفرنسية منذ أكثر من 200 سنة مضت، إلا أن الشعار مازال يلهب فؤاد محبي الحرية في كل مكان، وعلي الجانب الآخر نجد شعار الثورة الأمريكية "لا تطأ عليّ " قد نسيه الناس تقريبا هذه الأيام ، وهناك شعار الحرب الأسبانية الأمريكية عام 1898م، والذي يعتبر صعب النسيان والقائل" لا تنسي مدينة مايين"، وشعار الحرب العالمية الأولي والتي يتذكرها الناس عن طريق شعارها الصعب النسيان "حرب نهاية كل الحروب" .


ما الذي يجعل الشعار يعلق بذهن المستهلك ؟
هناك أربعة أساليب عقلية تساعدك علي ايصال الرسالة لذهن المستهلك :


1- السجع :
"جيري سبينس" محام معروف في الولايات المتحدة، يبلغ من العمر 41عاما، وبحسب مصدر مقرب، لم يخسر "جيري" قضية واحدة في حياته المهنية كلها حتي الآن، ويعرف عنه إنه إذا ما اتخذ قرار قبول قضية معينة، إلا وبدأ في تدوين كل العبارات القريبة من موضوع القضية مكررا مقطع سجعي معين طوال المرافعة ..


ويكتب "جيري" : " فلنأخذ مقطع معين أو شعار يمثل الركيزة التي تدور حولها، ويعبر عن حجتنا أثناء المناقشة، ويمكنه تلخيص قصة تمثل نقطة ما نحاول الوصول لها".


وفي قضية من قضاياه، أخبرالقاضي قصة تدور حول رجل أحضر أسداً إلي مزرعته، والذي تمكن بطريقة ما من الهرب، وأعتدي علي جاره، فربط "جيري" قصة الأسد بقضيته التي رفعها ضد شركة Kerr-McGee Corp التي تخزن مواد خطيرة في مخازنها قد تؤذي الجيران، وكرر مسألة هروب الأسد، "If the lion gets away, Kerr-McGee must pay"، فإذا هرب الأسد فيجب أن تدفع شركة Kerr-McGee ، وبالفعل كسب القضية وحصل علي التعويض لموكله .


وقياسا علي ذلك يعتبر التكرار والسجع استراتيجية جيدة لبناء شعار قويا لماركة تجارية قوية لا تنسي، ومن أمثلة ذلك :
Coca-Cola, Bed Bath & Beyond, Grey Goose,
Magic Markers, Chris Craft, California Closets, Dirt Devil ويزداد الشعار قوة بدمج اسم بديل للماركة التجارية مع شعار سجعي يعطي نوع من الموسيقي، مثل : Roto Rooter و M&Ms التي تذوب في فمك لا في يديك .


2- التوريه المزدوجة :
تعتبر التوريه المزدوجة أسلوب عقلي آخر فعال في إلصاق الشعار بذهن المستهلك، وكمثال علي ذلك "لا شيء يفوق الغزال في الجري" و"لا شيء يستطيع إيقاف القطار" و"عندما تمطر فإنها تمطر بغزارة" و" لمعان الماس يدوم للأبد" .


وقد كتب "بنيامين فرانكلين" ذات مرة : "يجب أن نشنق معا، وإٍلا تم شنقنا فرادي"، وهو تعبير سياسي مازال عالق بأذهان الناس إلي الآن، ولعل أفضل شعار سياسي هو ذلك الشعار القائل : "العمل لا يعمل" سنة 1979 م ببريطانيا أثناء الانتخابات العامة، والتي فازت بها "مارجريت تاتشر"، وهو الشعار الذي تصدر الصحف، مكتوب علي صورة تصور طابور من العمال أمام مكتب البطالة .


3- التكرار :
الأسلوب لعقلي الثالث المستخدم في انتاج شعار يسهل تذكره، ويجب استعماله للتبسيط ..والتبسيط .. والتبسيط، فلم تشتهر شركة FedEx عندما استخدمت شعار "عندما يجب أن تكون هناك طوال الليل"، إلا بعد إضافة وكالة Carl Ally لكلمتين جديدتين صنعت من خلالهما الفرق، وهما " بالتأكيد" و"بإيجابية"، وإلي الآن ستجد الكلمتين مازالتا مستخدمتين في اعلانات شركة FedEx .


ونجد شركة Newcastle Brown Ale تستخدم شعار"The one and only" "المشروب الأول والوحيد" ولم تستخدم "الأول" فقط .


4- التضاد :
في اللغة يمكن دائما تذكر وإبراز المعني بالتضاد، فبالتضاد تتضح الأشياء، ولعل أفضل مثال علي ذلك :
"To be or not to be: that is the question" .."أكون أو لا أكون .. هذا هو السؤال"، وقد استخدم "جون كيندي" شيء مشابه لذلك، عندما قال : "لا تطلب ما تستطيع بلدك أن تفعله من أجلك" .


وبذلك فالشعار الذي يحتوي علي كلمات متضادة يكون سهل التذكر، ويقول "شارلز ديكنز" :
"It was the best of times, it was the worst of times" .." كانت أفضل الأوقات ..وكانت أسوء الأوقات"، ويقول "روبرت فروست" : "Some say the world will end in fire some say in ice" .. "يقول البعض أن العالم سينتهي بسبب الحريق والبعض الآخر يقول بسبب الثلج"، وقد اقتبست شركة Charles Revson من كلام "روبرت فورست" Fire & Ice ، ليصبح أفضل شعار لشركة منتجات تجميل علي الاطلاق، وهناك أمثلة أخري مثل : " المفاجأة هي ألا توجد مفاجأة"، التي استخدمها فندق ومنتجع Holiday Inn.


ومثال آخر لمطاعم Fresh Direct’s لتوصيل الأطعمة عبر الإنترنت، يقول : "طعامنا طازج، وزبائننا منتهو الصلاحية" !!


قد تظن أن الأساليب الأربعة السابقة يمكن من خلالها بناء شعار قوي، وهي بالفعل كذلك، ولكن القليل جداً من الشركات تستخدمها، فمن بين 266 شعار، وجدت 19 فقط استخدموا هذه الأساليب، وبعضهم كان سخيفا، فيجب أن يكون الشعار مرتبط بالمنتج، ويمكن وضعه في جملة مفيد تخدمه، فمثلا BMW تستخدم شعار " بي إم دبليو ..آلة القيادة الخارقة"، وبذلك تشجع الناس علي قول " اشتري بي إم دبليو"، ونجد علي النقيض تماما سيارة Mazda التي تستخدم "Zoom-Zoom" والتي لا يمكن وضعها في جملة مفيدة.


فإذا أردت حملة إعلانية تسويقية قوية، يجب أن يحتوي الشعار علي كلمات تسهل توصيل الرسالة للمستهلك .


تاريخ النشر :26/10/2010
الرجل نت
تسويق