أحيانا .. قد تكون كلمة "لا" هي جوهرتك الثمينة


ها هي أيقونة دعائية معروفة توشك أن تختفي من السوق الأمريكى، tقد أعلنت شركة Isuzu مؤخرا أنها ستنسحب من السوق الأمريكي يناير القادم، بعدما تراجعت نسبة المبيعات، حيث وصل عدد ما قامت ببيعه العام الماضي إلي 7.098 فقط .


لقد كانت مشهورة كشهرة "بريتني سبيرز"، "ليندسي" و"باريس هيلتون"، وقد سبق وتم تصنيف برنامج سيارة Isuzu في الترتيب 83 ، من حيث أفضل دعاية في القرن العشرين كــ"أفضل سيارة".


وفي حال لم تلاحظ مازالت سيارة BMW تباع بالولايات المتحدة، وفي الحقيقة هي أكثر الصادرات الأوربية من حيث المبيعات بالولايات المتحدة، إذن ما مشكلة Isuzu ؟!!
إن سبب انهيارها، هو فشلها في الابتكار وسوء حكمها علي السوق وضعف إنفاقها علي التسويق.


هل فاتني شيء؟
السيارة كزجاجة البيرة عليها غلاف أو شعار يخبر الناس من أنت وماذا تقدم ؟
"أنا أقود سيارة من نوع مرسيدس".. جملة تقدم لأصحابك أو جيرانك إفادة أو تصريحا عنك، بينما "أنا أقود سيارة من نوع Isuzu " .. ماذا تمثل هذه الجملة في حياتك ؟!!
أولا: إن اسم Isuzu اسم فظيع ، فالمستهلك لا يستطيع نطقه !!


وليستIsuzu أول سيارة ذات اسم غريب تخرج من السوق الأمريكية، فقد خرجت Peugeot عام 1991 وYugo عام 1992، Daihatsu عام 1993 و Daewoo عام 2002.


فما هو الشيء المشترك بين هذه الأسماء Isuzu ، Peugeot، Daewoo ، Yugo ، Daihatsu ؟


بالنسبة للمتحدث باللغة الانجليزية فان هذه الأسماء ليست بالصوت العزب، فكلها أصوات ذات وقع سيء وصعبة.


ومع ذلك هل يدهشك إذا علمت أن Isuzu قد باعت 650734 سيارة العام الماضي ؟
وتعتبر شركة Isuzu الشركة رقم 18 علي مستوي العالم في تصنيع السيارات، وقامت ببيع الكثير من السيارات في الدول التي لا تنطق بالانجليزية.


الاسم هو صنارة الصيد
وبالرجوع إلي عام 1981 حين كتبت كتابا بالاشتراك مع "جاك تروت"، وقلنا فيه " أن الاسم هو صنارة الصيد التي تتعلق بها الماركة التجارية صعودا علي سلم الذاكرة، إن أهم قرار يمكن للشخص اتخاذه في فترة الترتيب من البداية هو اختيار اسم المنتج ".


قام الكثير من الكتًاب بأخذ هذا التعليق عدة مرات، إلا أن الكثيرين من المسوقين لم يتبعوه ، حتى في أسوء الحالات عندما تنهار المنتجات ذات الأسماء السيئة ، فإنهم يلقون باللوم علي المنتج وليس علي الاسم .


بالنسبة لحالة Isuzu ، فقد اهتم التاريخ بها لأنه تم الاتفاق عليها في مجتمع الدعاية علي انها ماركة ذات اسم سيء، وقبل عمل الدعاية الخاصة بها تم الترويج لها من خلال دعاية مرحه منها :
"كيف تعلم انك تملك Isuzu ؟"
"ماذا تفعل Isuzu "
"كيف حال سيارة Isuzu الخاصة بك ؟"
وكانت هذه الإعلانات موقعه من Opel Isuzu. Sold by Buick ، أي أنه كان لديهم ثلاثة أسماء ليختاروا منها: Opel، Isuzu، Buick ، فلماذا اختاروا الاسم السيئ من ضمن الثلاثة ؟!


كانت أكبر نسبة مبيعات لشركة Isuzu سنة 1986 ، حينما باعت الشركة نحو 127630 سيارة، ثم أخذت مبيعات الشركة في الانحدار، إلي أن وصلت لهذه النتائج المحبطة في الأعوام الأخيرة .


وما أريد قوله هنا، ليس مناقشة أو التشكيك في إبداعها، سواء كانت علي رأس أفضل 83 شركة من حيث الدعاية في القرن العشرين، أو حتى كانت علي رأس أفضل 23 شركة من حيث الدعاية، فكل ذلك غير مهم ، فالأهم هو الاسم، الذي يعتبر الخطاف الذي تتعلق به الماركة التجارية ويصعد بها علي سلم الذاكرة .

دور المهم للشريك
تود وكالات العلاقات العامة والدعاية أن يكونوا شركاء في السوق مع زبائنهم، وهذا ما يجب أن يكون، إلا أن أهم وظيفة للشريك هي أن يكون مستعد لقول كلمة "لا .."


فيجب أن تكون العلاقة بين الشريك الإعلاني كالشراكة بين الأزواج، فعندما تقول الزوجة "لا" فهذا شيء جيد، عندما يكون شيء لا يجب أن نفعله.


ولا يمكنك بناء ماركة تجارية باستخدام اسم ضعيف، فكأنما تقوم ببناء منزل علي الرمال، لذلك يجب أن تقول وكالات الدعاية "لا" عندما يعرض عليها الزبون اسما سيئا، وهذا حقيقي عندما تكون لغة المستهلك لغة غير اللغة الانجليزية، ومع ذلك فإن "الاسم الذي يعتبر سيئا لماركة ما في الولايات المتحدة، قد يكون اسما خارقا لنفس الماركة في اليابان".


ولا يمكنك إتقان إعلان جيد، إلا إذا كنت واقفا علي ارض صلبة، والأرض الصلبة لأي ماركة تجارية هي الاسم الجيد، وهذه هي المقولة أو النصيحة التي يجب أن تعلق في ذهنك جيدا إذا كنت تخطط لبناء ماركة تجارية قوية.


فالأسماء قد تكون خادعة، فالاسم السيئ يمكن أن يكون جيدا لو تغيرت الماركة فاسم Orville Redenbacher قد يكون سيئا بالنسبة لماركة سيارة، إلا انه سيكون اسما جيدا " للفشار.."
وهناك العديد والعديد من الماركات التجارية الموجودة بالسوق، والتي لا يمكن أن تكون ناجحة بسبب الاسم ، وفي عملنا كاستشاريين في هذا المجال نصحنا ما يقرب من نصف الشركات التي تعاملنا معها بتغير الاسم.


عالج المشكلة وليس المنتج
في رأيي، هناك الكثير من وكالات الدعاية التي تهتم بإصلاح الإعلان، في الوقت الذي يجب عليها إصلاح المشكلة، وهناك الكثير من المشاكل التي لا يمكن الإغفال عنها.

فعلي سبيل المثال عندما دعاني أحد مديرو شركات البيرة، وعرض علي اسم : a clear beer قبل إطلاقها عام 1992 ، ولم يكن سؤلا صعبا للإجابة عليه ، فقلت له "لا" لن تكون لها رواجا في المبيعات، فلم أتخيل شخص يجلس بالبار ويشرب مشروبا شفافا في كوب البيرة .


إلا انه أطلقها بنفس الاسم ثم أشهر إفلاسه، وسؤالي هو : لماذا لم تخبر شركة الدعاية الخاصة به أن هذا الاسم لن يلقي رواجا من حيث المبيعات ؟


ولماذا لم تخبر وكالة الدعاية الخاصة بشركة كوكاكولا أن منتجها الجديد لن يلقي كذلك رواجا ؟


ولماذا لم تخبر وكالة الدعاية الخاصة بشركة بيبسي، أن Crystal Pepsi لن يلقي رواجا كذلك ؟
ليس من السهل قول كلمة "لا "، ولكن أليست هذه هي الشراكة الحقيقية ؟


لقد عملت في مجال الدعاية عندما قرأت كتاب Frederic Wakeman عن الإعلانات والدعاية، والذي ترك المجال عندما وجد نفسه يقول دائما للذبون "نعم سيدي"، حتى قبل أن يقولها له أي ممن كانوا فى مجلس الإدارة ، واليوم الذي سيحدث معي نفس الموقف، سيكون اليوم الذي اترك فيه العمل كمستشار إعلاني .

الرجل نت
تاريخ النشر :26/10/2010
تسويق