شركة جونسون آند جونسون وأزمة التايلانول -3

[شادي علوش]

ومع تطور الأحداث وتشعبها وازدياد الهلع في المجتمع أصبح من المؤكد أن الشركة أصبحت تواجه خرقا خطيرا لسمعتها وتراثها المعروف بالأمانة ونوعية منتجاتها العالية، قرر المدير العام بيرك ما يلي:
سحب مادة التايلانول بكل أصنافه من السوق وأينما وجد.
بث إعلان بواسطة وسائل الإعلام المختلفة يطلب ممن لديهم تايلانول بإعادته للمكان الذي تم شراؤه منه مقابل استلام ثمنه كاملا. لقد تم ذلك رغم نصيحة الجهات المختلفة من الحكومة الأمريكية بعدم سحبه من السوق، لأن ذلك قد يكون لدى الفاعلين اعتقادا بأن المؤسسات الأمريكية من الممكن أن تضرب بسهولة. ورغم هذه النصائح إلا أن السيد بيرك قرر المضي في إجراءاته في سحب المنتج من السوق حفاظا على أرواح الأبرياء وعلى سمعة الشركة ومكانتها، وقد أحدثت هذه الحركة الإستراتيجية البارعة ردود فعل طيبة جدا، أدت إلى إعادة الثقة بالشركة ومنتجاتها. كانت كلفة هذا القرار أكثر بقليل من مئة مليون دولار أمريكي.

وفي تقرير عاجل للجهات الأمنية التي تولت التعامل مع هذه القضية جاء فيه أن عملية وضع السم في كبسولات تايلانول قد تمت من قبل أشخاص أرادوا الإساءة إلى سمعة الشركة وخلق الهلع في المجتمع، وقد تحول الغضب الشعبي على الشركة إلى حالة من التفهم لموقفها. وفي هذه المرحلة بعد أن حسمت الأزمة وخلال الأسبوع الأول بعد عملية السحب من الأسواق بدأت الشركة تطور دواء التايلانول من كبسولات قابلة للعبث إلى حبوب مصنوعة بطريقة لا يمكن العبث بها. وأخذت مصانع الشركة في إنتاج تايلانول الجديد وطرح في الأسواق بعد عشرة أسابيع من سحبه من الأسواق.

من أجل الاستفادة من التجربة وإنجاح التجربة قامت الشركة بما يلي:

- خلال شهري تشرين الأول وتشرين الثاني قامت الشركة ببث إعلان عبر محطات التلفزة القومية يبين الدكتور جيتز مدير الشؤون الطبية في مصنع الشركة في بنسلفانيا وهو يشرح للمستهلكين خصائص الشكل الجديد للدواء. وأشار مركز أبحاث الرأي العام في الشركة إلى أن ما نسبته 85% العائلات الأمريكية قد شاهدوا هذا الإعلان بمعدل 2،5 مرة خلال الأسبوع الأول من بثه.

- ظهر بعض مديري الشركة في برامج عالية الشعبية على التلفزيون القومي ليشرحوا لمواطنيهم خصائص الشكل الجديد للدواء.

- تم تجميع أشرطة الفيديو التي صورت أثناء الأزمة للاجتماعات المختلفة التي تعاملت مع الأزمة في الشركة ووضعت في أربعة أشرطة فيديو وعرضت على موظفي الشركة ليطلعوا على الكيفية التي تمت من خلالها عملية السيطرة على الأزمة.

- أثناء احتدام الأزمة قامت الشركة باستخدام طريقة البريد الالكتروني عبر شبكات الحاسوب لإرسال ما مجموعه 450 ألف رسالة إلى المؤسسات الطبية والأخرى ذات العلاقة لشرح تفاصيل الأزمة. كما تم استخدام الطريقة ذاتها في الطلب من محلات السوبر ماركت والصيدليات في كل أنحاء الولايات المتحدة بسحب الدواء من على رفوف البيع.

- في المؤتمر الصحفي الذي عقده السيد بيرك وأعلن فيه عن طرح المنتج بشكله الجديد في الأسواق أعلن عن خصم خاص مقداره 2,5دولار لمن يتصل على أحد أرقام تلفونات الشركة التي تستقبل مكالمات على حساب الشركة ويسجل اسمه ليتم إرسال كوبون خاص بالمبلغ إليه. وقد تلقى هذا المكتب 210 آلاف مكالمة في الأسبوعين الأولين منها 136 ألف مكالمة في الأسبوع الأول بعد المؤتمر الصحفي.

وقد أخذ التايلانول الجديد بالظهور في الأسواق بعد عشرة أسابيع من سحب الكبسولات من الأسواق. وبعد نحو عامين من الأزمة استطاع التايلانول استعادة 98% من حصته السوقية. عند هذه النقطة بالتحديد انتهى تأثير الأزمة في الشركة وأخذت أوضاعها بالعودة إلى طبيعتها، بعد أن سجل التاريخ لهذه الشركة صفحة مشرقة في إدارة الأزمة والانتماء إلى المستهلك والتضحية بالربح قصير المدى من أجل تحقيق ميزة إستراتيجية بعيدة المدى.

وقد أدت استفتاءات الرأي العام في السنوات اللاحقة للسنة التي وقعت فيها الأزمة إلى حقيقتين مهمتين للشركة:

الأولى: إن منتجات الشركة الأخرى لم تتأثر بالأزمة، بالرغم من كل التوقعات التي كانت تميل إلى أن الشركة العملاقة ستتقزم نتيجة لتأثير الأزمة في منتجاتها الأخرى من أدوية وأدوات وأجهزة طبية وعلمية أخرى.
الثانية: إن الثقة الشعبية بأدوية الشركة ومنها التايلانول عادت بسرعة إلى مستوياتها السابقة وأخذت مع مرور الزمن بالتعمق. كل ذلك كان نتيجة للتصرف المسؤول لإدارة الشركة بسحب التايلانول من الأسواق لمنع التسبب في موت ضحايا جدد.


التوثيق: مجلة قضايا إدارية، السنة الثانية، العدد (31)، تاريخ 5 آب 2006، مركز الدراسات التسويقية والإدارية، صـ2.
الكلمات المفتاحية: سمعة الشركة- التراث- الأمانة- نوعية المنتج- قرار- رؤية إستراتيجية- معتقدات- الثقة بالمنتج والشركة- المحافظة على ثقة المستهلك- تحمل المسؤولية- تطوير المنتج- الاستفادة من الخبرة- التسويق- السياسة التسويقية- الاستفادة من الموارد- إدارة الأزمة.
أرسل بواسطة: شادي علوش
رابط القصة: http://trainers.illaftrain.co.uk/ara...l.thtml?id=670