ليس بإمكانك معرفة كيفية تغيير جمهورك حتى تعرف ماذا تريد أن تغير فيهم، حيث يمكنك استهداف أحد التغييرات العديدة في هؤلاء المستهدفين ، فيمكنك محاولة التأثير على قيمهم أو معتقداتهم أو مواقفهم أو سلوكهم أو مجموعة منها، (يمكنك الرجوع إلى هرم الإقناع) حيث أن سلوكنا يتأثر بموقفنا الذي يعتمد على معتقداتنا المشرعة لقيمنا، ويؤكد هذا الهرم على أن التكلم الإقناعي هو نشاط يُركز على الجمهور. ولكي تكون مقنعاً ناجحاً عليك الاتصال مع الجمهور، ويساعدك تنظيم القيم والمعتقدات والمواقف والسلوك على شكل هرم في تصور الاتصال ما بينك وبين جمهورك أثناء عملك على تنظيم إلقائك الإقناعي.
كما يساعدك هذا الهرم في صياغة الهدف المحدد من إلقائك من خلال تحديد ما تحاول تغييره في جمهورك، هل تريد التأثير على ما يؤمنون به، أو على كيفية إحساسهم؟ أو كيفية تصرفهم؟ وبتحديد أكثر هل ترغب في التأثير على قيمهم أم معتقداتهم أم مواقفهم أم سلوكهم؟ من الممكن أن يكون التأثير على أكثر من واحدة منها أو على جميعها، فعلى سبيل المثال: إذا أردت إقناع الجمهور بأن بناء المركز الاقتصادي الجديد سيساعد في تنشيط الاقتصاد في مدينتك (وهذا معتقد)، فإنهم قد يدعمون بناءه (وهذا موقف) ويقومون بالتصويت على هذا الأمر الهام (وهو المشاركة بالدفع لبنائه) (وهذا سلوك).

وكما يشير هرم الإقناع، فإن قيمنا ومعتقداتنا تتفاعل مع بعضها بعضاً لتؤثر على مواقفنا والتي تؤثر بدورها على سلوكنا، وتشير الأسهم الصاعدة في الشكل إلى النظرة التقليدية لكيفية تحقيق التغيير.

ويمكن للمتكلم الذي يحاول إقناعك بعدم التدخين أن يناقشك بالطريقة التالية: عليك ألا تدخن لأن التدخين عادة سيئة، وهي عادة سيئة لأنها تزيد من احتمال إصابتك بالسرطان، وإصابتك بالسرطان هي أمر سيء لأنها تضع صحتك في خطر، وأنت عليك أن تقدر صحتك. لاحظ أن المتكلم يستخدم القيم التي على المستمع امتلاكها وذلك ليتمكن من تبرير السلوك المطلوب. يساعدك الهرم في تخيّل عملية الإقناع وفي تطوير أفكارك وفقاً لذلك، نستطيع استخدام الهرم عند عملية التحضير للإلقاء الإقناعي حيث أنه يساعد في تطوير استراتيجية الإقناع.

وأثناء تطويرك لاستراتيجية الإقناع (أثناء الإلقاء)، ابدأ بتوضيح سبب اهتمامك الكبير بالموضوع، لأن إعطاء أسباب مشاعرك سيدفعك للإشارة إلى المستوى الأول والثاني للهرم أي للإشارة إلى قيمك ومعتقداتك.

وتؤثر معتقداتنا على مواقفنا كما أن مواقفنا تؤثر على سلوكنا، وهذا واضح في الهرم، ولكن الإقناع والتأثير لا يتحركان باتجاه واحد فقط (أو إلى الأعلى)، فكما تؤثر المعتقدات والمواقف على السلوك، فإن السلوك يؤثر على المعتقدات والمواقف، وكما تظهر الأسهم في الهرم، فإن التأثير يتحرك باتجاه الأعلى والأسفل أيضاً، فقد يؤثر سلوكنا على مواقفنا، وقد تم تجريب هذا المبدأ في مجالات مختلفة كما هو موضح في الأمثلة التالية: يفترض الأهالي أن تعليم الأطفال المشاركة مع الآخرين سيطور لديهم احترام الآخرين، وفي عيادات تعديل السلوك، يتحدث الزبائن أحياناً بشكل عام حول مشكلة إدمانهم للمخدرات، وفي هذه الحالة تعتقد إدارة العيادة أن هذا السلوك العام سيخفف من مواقف المتكلم ومعتقداته، وفي كل من هذه الأمثلة يستهدف المقنع تغيير السلوك، ويفترض أن تغيير أو تصحيح المعتقدات والمواقف سيتبع تغيير السلوك، وفلسفة هذه الفرضية بسيطة وهي: (يشعر الناس غالباً بعدم الراحة عندما يكون هناك تنافر بين ما يؤمنون به وما يقومون به) وإحدى طرق حل هذه المشكلة (عدم الانسجام) هي تعديل معتقداتهم.

هل أنت متعجب من كيفية تعلق هذه الأمثلة بك كمدرب أو كمتكلم؟ بالتأكيد يمكنك استخدام السلوك لإحداث التغيير وذلك بالإشارة إلى سلوك موجود غير منسجم مع اعتقاد أو موقف موجود، أي أن إلقاءك الإقناعي سيستهدف أفكار جمهورك وتصرفاتهم، ومن الصحيح أننا نتصرف في بعض الأحيان بدون التفكير بنتائج تصرفاتنا، كما أننا نفكر أحيانا بالقيام بسلوكيات معينة دون أن نقوم بها أبداً، ولهذا السبب فقد يستهدف إلقائك الإقناعي تغيير أفكار مستمعيك أو تصرفاتهم أو الاثنين معاً، وهدفك هو الذي يحدد نوع الإلقاء الإقناعي الذي ستلقيه، لذا من الأفضل أن تتعرف على نماذج الإلقاء الإقناعية.