(الاتصال)هو عملية معقدة ظهرت منذ ظهور الإنسان وتطورت بتطوره لانه بطبعه اجتماعي كما يرى الفيلسوف اليوناني ارسطو . لذا يعد الاتصال الوسيلة الناجعة لتحقيق وتحصيل متطلبات وحاجيات الفرد الصورة و الاتصال نموذج جاكبسون : حسب جاكبسون يقوم المرسل بارسال رسالة إلى المرسل اليه(المستقبل) تتحكم فبها جملة من المحددات وعلى راسه القناة السياق الرمز والمرجع بغية تحقيق الرسالة وظيفتها ويجدر الذكر ان هذا النموذج اقترح على أساس التواصل اللغوي واستغل علماء الاتصال هذا النموذج في مجال الصورة.
نظريات عمل الإعلام الاتصالهو عملية نقل المعلومات من شخص لآخر. وهي العملية التي تتضمن مرسل ومستقبل ورسالة ووسيلة والتغذية الراجعة مرة أخرى في بعض الأحيان.
مكونات نموذج الاتصال ( مرسل – رسالة- مستقبل- تشويش- وسيلة- رجع الصدى- الخلفية الشخصية)
وأنواعها:
(ذاتي - شخصي – جمعي - جماهيري)
الاتصال الغير جماهيري يمكن أن يتضمن:
(الحديث - الإشارات الاتصالات التليفونية - الرسائل البريدية - بعض استخدامات الانترنت –
الوسائط المتعددة التفاعلية)
الاتصال الجماهيري:
هو عملية اتصال تقوم بها هيئات أو أفراد بهدف الوصول إلى عدد كبير جدا من الناس باستخدام وسيط مادي مستخدمة ما يعرف بوسائل الاتصال الجماهيري أو (وسائل الإعلام).
وقد تزايدت وسائل الاتصال الجماهيري مع تقدم الزمن:
(الجرائد - الإذاعة – التليفزيون – الانترنت – السينما – الانترنت - الشرائط بأنواعها (فيديو- كاسيت....)
Pod-cast خليط من كلمة (Pod- Broadcast)
وأهداف الاتصال الجماهيري (محتوى الرسالة) What, who, when, where, why, and how? (إعلام (ماذا)– تحليل (كيف)- نقد(لماذا)- ترفية- حث على سلوك (الدعاية))
-عوامل أصبحت تؤثر على الاتصال الجماهيري - ثورة المعلومات - ثورة الاتصالات - الهيمنة الأمريكية - الاتصال والدعاية
أشهر نظريات الاتصال:
1-نظريات التأثير المباشر - هارولد لازويل قال بنظرية الرصاصة السحرية أو الحقنة تحت الجلد. - تفترض أن الأشخاص ليسوا إلا مجتمع جماهيري من مجموعة من الأشخاص المنعزلين (تأثرت بفكر فرويد). - وسائل الإعلام تمثل فيه مصادر قوية للتأثير والناس يقبلونها ويفهمونها بشكل متماثل، كل شخص يتلقى المعلومات بشكل فردي، ويستجيب بشكل فردي. - لم تكن نظرية واقعية بسبب التبسيط الشديد، وافتراض أن للإعلام تأثيرات عنيفة ومفاجئة. - أهميتها أنها كانت بداية بحوث تأثير الإعلام.
2- نظريات التأثير الانتقائي أ*- نظرية الاختلافات الفردية: - تقول ببساطة أن الأشخاص المختلفون يستجيبون بشكل مختلف للرسائل الإعلامية وفقًا لاتجاهاتهم، وبنيتهم النفسية، وصفاتهم لموروثة أو المكتسبة. - وسائل الإعلام تستقبل وتفسر بشكل انتقائي - وذلك بسبب اختلاف الإدراك الذي يفكر به كل شخص - والذي يرجع إلى اختلاف التنظيم الذي لدى كل شخص من المعتقدات، والقيم، والاتجاهات... - ولأن الإدراك انتقائي فالتذكر والاستجابة انتقائيين. - وبالتالي فتأثير وسائل الإعلام ليس متماثل
ب*- نظرية الفئات الاجتماعية: - الناس ينقسمون إلى فئات اجتماعية والسلوك الاتصالي يتشابه داخل كل فئة. - موقع الفرد في البناء الاجتماعي يؤثر على استقباله. - الفئة قد تتحدد بناء على: السن، الجنس، الدخل، التعليم، الوظيفة. - أنماط الاستجابة تتشابه في داخل كل فئة - لذا فتأثير وسائل الإعلام ليس قوي، ولا متماثل، ولكنه يختلف بتأثير الفئات الاجتماعية.
ت*- نظرية العلاقات الاجتماعية:
- جمهور وسائل الإعلام ليسوا مجرد أفراد منعزلين، أو أفراد مجتمعين في فئات اجتماعية، ولكنهم مرتبطون ببعضهم البعض في اتحادات، وعائلات، ونوادي...
- دراسات على انتخابات الرئاسة الأمريكية عام 1940 أكدت أن المناقشات السياسية كان لها أكبر الأثر على قرارات الناس أعلى من التعرض للراديو والصحافة.
- الذين يزيد تعرضهم لوسائل الإعلام يمكن أن يؤثروا في الأقل تعرضًا لها.
- العلاقات يجب أن توضع في الاعتبار.
- بدأت تلك النظرية تبعد جدا عن فكرة المجتمع الجماهيري والنظريات الأولي.
3- نظريات التأثير غير المباشر أ*- نظرية التأثير المعتمد على تقديم النموذج:
تقول أن تعرض الفرد لنماذج السلوك التي تعرضها وسائل الإعلام تقدم للفرد مصدر من مصادر التعلم الاجتماعي، مما يدفعه لتبني هذه النماذج في سلوكه اليومي.
(الحلم الأمريكي من خلال السينما- فتيات الإعلانات)
ب*- نظرية المعنى: يمكن لوسائل الإعلام أن تقدم معانٍ جديدة لكلمات اللغة، وتضيف عناصر جديدة للمعاني القديمة.
وبما أن اللغة عامل حاسم في الإدراك والتفسير والقرارات فإن وسائل الإعلام يصبح لها دور حاسم في تشكيل السلوك بشكل غير مباشر. (الثورة- النكسة- الفتح العربي)
ت*- نموذج الحاجات والإشباعات: وتقول تلك النظرية أن جزءًا هامًا من استخدام الناس لوسائل الإعلام موجه لتحقيق أهداف يحددها الأفراد، وهم يقومون باختيار وسائل إعلامية معينة لإشباع احتياجاتهم
مثلما قال مارك ليفي هناك 5 أهداف من استخدام الناس لوسائل الإعلام
(مراقبة البيئة- التوجه المعرفي- عدم الرضا- التوجه العاطفي- التسلية)
4- نظريات الاتصال الإقناعي
أ*- النموذج النفسي: - يعتمد على نظرية الاختلافات الفردية - الرسالة الفعالة هي التي تتمكن من تحويل البناء النفسي للفرد بشكل يجعل الاستجابة المعلنة متفقة مع موضوع الرسالة.
- النموذج هو :الرسالة الإقناعية------ تغير أو تنشط العمليات النفسية الكامنة-------- تحقق السلوك الظاهر المرتبط بالعمليات النفسية
خطواتها:

( وصول الرسالة للشخص - قبوله لها ليفكر فيها - تقييمه للأهداف التي سيحققها من تنفيذه للسلوك –
اختيار القيام بالسلوك )
ب*- النموذج الثقافي الاجتماعي: يعتمد على نظرية الفئات الاجتماعية والعلاقات الاجتماعية - من الصعب تفسير سلوك الأفراد بناء على المتغيرات النفسية وحدها لأنهم دوما يتصرفون داخل سياق اجتماعي
النموذج هو:الرسالة الإقناعية----- تحدد أو تعيد تحديد العملية الثقافية----- تشكل أو تغير معايير السلوك المتفق عليها داخل الجماعة----- تحقق تغير في اتجاه السلوك المعلن.
ولابد من مراعاة أن:هناك مجتمعات ذات نظم ثقافية قاسية توجه الفرد وتقدم له بناء كامل للحقيقة، وهناك مجتمعات أخرى على النقيض، تتاح فيها الفرصة أمام الأفراد لتحديد استجاباتهم الخاصة نحو الأفكار الجديدة.
5- التفسير الشامل لتأثير وسائل الإعلام نظرية الاعتماد المتبادل بين الجمهور ووسائل الإعلام والمجتمع
لابد من وضع ثلاثة علاقات في الاعتبار عند التحدث عن تأثير وسائل الإعلام:
أولا: النظام الاجتماعي،
ثانيا: دور وسائل الإعلام في هذا النظام،
ثالثا: علاقة الجمهور بوسائل الإعلام.
- استخدام وسائل الإعلام لا يتم بمعزل عن تأثيرات النظام الاجتماعي السائد،
وطريقتنا في التعامل مع تلك الوسائل تتأثر بما نتعلمه من المجتمع في الماضي،
وبما يحدث في اللحظة التي نستقبل فيها الرسالة.
- تحدث وسائل الإعلام في هذا السياق التأثيرات ومنها :
التأثيرات المعرفية: إزالة الغموض- وضع الأجندة- زيادة نظم المعتقدات القيم والسلوكيات .
التأثيرات الوجدانية: الحساسية للعنف (حرب الخليج)- المخاوف (إعدام صدام على الهواء)- الاغتراب
التأثيرات السلوكية: الحركة والفعل أو فقدان الرغبة في الحركة والفعل وهما من نتاج التأثيرات المعرفية والوجدانية. مهم لاستيعاب دورنا.
(الإعلان لا يهدف فقط إلى تقديم المعرفة بقدر ما يهدف لإثارة رد فعل أو سلوك)