الاتجاهات الحديثة في الإدارة (2) قضية التسويق الداخلي

[د. صلاح لطفي آل هارون]

قضية التسويق الداخلي internal Marketing
تبدأ المنظمات الناجحة خطتها التسويقية بموظفيها وليس بالعملاء وهو ما يسمي بالتسويق الداخلي. وليس المقصود بالتسويق الداخلي ما يكون عكس التسويق الخارجي أو الدولي كما لا يُـقصد به كذلك بيع المنتجات للموظفين بالمنظمة وإنما يقصد بالتسويق الداخلي: "تلك الجهود لإيجاد قيمة لموظفي المنشأة ومن ثم الاتصال بهم وتوصيلها لهم لتحقيق أكبر قدر ممكن من أهدافهم وأهداف المنشأة" لأنهم يعتبرون من أهم أصحاب المصالح المتعاملين مع المنظمة Stakeholders والمستهدفين بالنشاط التسويقي.
تخصص الشركات العالمية المتميزة مبالغ كبيرة لتقليص الفجوة بينها وبين موظفيها وتوحيد الرسالة التسويقية لكل منهما حتى لا يتحول الموظف إلي مسوق سلبي ضد الشركة ، حيث أن "فاقد الشئ لا يعطيه" في الوقت الذي لو كانت مشاعره ايجابية تجاه المنظمة لقام بالتسويق إليها بقصد وبدون قصد حتى ولو لم يكن من فريق التسويق بالشركة.
المسوق المحترف والناجح حينما يقوم بتقييم الأداء التسويقي لمنظمة خدمية أو إنتاجية أو تجارية سواء كانت تهدف إلي الربح المادي أو لا وسواء كانت حكومية أو خاصة عليه أن يبدأ بتقييم موقف المنظمة من التسويق الداخلي كخطوة أولي أساسية وخاصة في المنظمات الكبرى ذات أحجام العمالة الكبيرة.
وتختلف الأهمية النسبية للحاجة إلي تسويق المنظمة إلي موظفيها بحسب دور كل منهم وعلاقاتهم التنظيمية بالعملاء حيث تزيد عند موظفي المكاتب الأماميةFront office المتعاملين مع الجمهور عن باقي موظفي الأعمال الأخرى الخلفيةBack office . فهل الموظف الحكومي غير المقتنع بعمله بمصلحة الضرائب سيمثل واجهة طيبة أمام الممولين أو أمام الموطنين؟ ولعل الكثير من قادة المنظمات العملاقة لهم سؤال يحيرهم وهو: لماذا لم يحققوا أهدافهم التسويقية والترويجية بالرغم من أن خططهم التسويقية تبدو علي ما يرام؟ والإجابة علي هذا السؤال تكون بسؤال آخر هو: (هل راجعتم التسويق الداخلي لديكم؟).





خصائص التسويق الداخلي:
- التسويق الداخلي عمليةاجتماعية: يطبق داخل المنظمة لإدارة عملية التبادل والتفاعلبين المنظمة والعاملين بها. فالعاملين لا تقتصر حاجاتهم على الحاجات المادية فقط ،وأنما هناك حاجات اجتماعية مثل الأمن والانتماء والصداقة ، يريدون إشباعها ، وهذاما يتحقق من خلال التسويق الداخلى.
التسويق الداخلى عملية إدارية : تعمل علىتكامل الوظائف المختلفة داخل المنظمة من خلال:
o التأكد من أن كل العاملينلديهم دراية وخبرة كافية عن الأنشطة التى يقومون بها.
o وأن هذه الأنشطة تؤدى إلىإشباع حاجات العملاء الخارجيين.
o التأكد من أن كل العاملين تم إعدادهم وحفزهملأداء عملهم بكفاءة.
يتطلب تطبيق التسويق الداخلي الإجابة على الأسئلة الآتية:
- ما هو المجال الذي يكون لدى المنظمةميزة عن غيرها من المنظمات؟
- منهم الأفراد الذين يقومون بأداء الأنشطة داخل المنظمة؟
- ما هي الطريقة التيسيتم بها أداء الأنشطة داخل المنظمة؟
- هل المنظمة لديها القدرة على التميز عنغيرها
ويجب ان تشارك كافة الإدارات في عمل التسويق الداخلي وخاصة إدارة التنمية البشرية والتي تقوم بدور شريك التغيير Change Partner

[همسة2009]

جزاكم الله خيرا