شركة "هواواي" الصينية

[diab]

قد تكون "هواواي" أفضل شركة لم تسمعوا قط باسمها، وهذه مشكلة كبيرة للصين. فقد تحولت الشركة التي أسسها ضابط سابق في جيش التحرير الشعبي عام 1988 برأسمال لم يتجاوز الأربعة آلاف دولار، من مستورد صغير إلى عملاق متنام ــ ارتفعت عوائدها أكثر من 43 بالمائة العام الماضي لتصل إلى ما يزيد علي 18 مليار دولار ــ وتتجه الآن للتفوق على شركة "نوكيا سيمنز" واحتلال موقع ثاني أكبر مصنّع للمعدات السلكية واللاسلكية بعد "إريكسون". حتى قبل عقد، كان مراقبو الصين يثنون على شركة هواواي معتبرين أنها من الشركات التي تملك الاحتمال الأكبر بأن تصبح الماركة العالمية الأولى في الصين. يبدو مركزها الرئيس في شنزين المزدهرة وكأنه نسخة عن المصانع في سيليكون فالي، بوجود مختبرات عالية التقنيات ومروج مشذبة ومسابح للموظفين. وقد دخلت لائحة مجلة بيزنس ويك الأخيرة للشركات العشر "الأكثر تأثيرا" في العالم، إلى جانب "آبل" و"وول مارت" و"تويوتا" وGoogle غير أن هواواي هي إلى حد كبير الاسم الأقل شهرة على الساحة الدولية بين الأسماء الواردة على اللائحة.
خارج الصين، حتى موظفوها يجدون صعوبة في لفظ اسمها. يجب لفظه "هواواي"، لكن "الناس يقولونه بمختلف الطرق"، بحسب روبرت فوكس، كبير المسؤولين عن الماركات في سلسلة إنتاج المعدات اللاسلكية في هواواي.
تشتهر الصين بأنها مصنع العالم، لكن حتى خيرة شركاتها لا تتمتع سوى بشهرة ضئيلة أو لا تتمتع بأي شهرة على الإطلاق. وقد تحولت تلك المفارقة مشكلة مربكة لقادة الصين. فالبلاد الآن ثرية جدا بحيث لا يمكنها أن تستمر في تسجيل نمو عند مستوى الرقم المزدوج عبر الاكتفاء بتوظيف مزيد من الفلاحين في المصانع، ثم بيع منتجاتها بسعر أقل من المنتجات المنافسة الغربية واليابانية والكورية الجنوبية. تنتقل مهمة تصنيع ملابس وألعاب وأدوات إلكترونية رخيصة إلى أسواق عمل أرخص على غرار فيتنام. في تقرير صدر في مارس، دعا رئيس الوزراء وين جياباو الصين إلى إنشاء شركات تستطيع أن تبتكر وتصنع "منتجات للتصدير تحمل أسماء ماركات معروفة", أي شركات تشتهر بنوعية وابتكار عاليين وخدمة قوية جدا إلى درجة أن الزبائن يبدون استعدادا لتسديد سعر أعلى لقاء منتجاتها.
تضيف الأزمة المالية العالمية طابعا ملحا إلى الحملة، عبر إثارة شبح هبوط مطول في الطلب من الزبائن الغربيين الذين يتحولون نحو ماركات قيمة يثقون بها في وقت تسدد فيه فضائح استرداد المنتجات ضربة قوية جدا لسمعة الصين في مجال النوعية. خلال جولة في غوانغدونغ في أبريل، وصف وين الأزمة بأنها تشكل فرصة للشركات الصينية كي تبتكر وتتوسع في الخارج. أمرت بكين البنوك الحكومية بتأمين عشرات المليارات من الدولارات بشكل قروض للشركات التي تتطلع إلى السوق العالمية.
لكن إذا زرتم هواواي، تشعرون ألا أحد من المسؤولين التنفيذيين فيها يسمع النداء. بنت الشركة نجاحها وفقا للأسلوب الصيني القديم» عبر البيع للبيزنس بدلا من البيع مباشرة للمستهلكين حول العالم، وعبر التنافس في الأسعار لا في الابتكار. مؤسسها ورئيس مجلس إدارتها، رين زينغفاي، هو نقيض [رئيس مجلس إدارة شركة آبل] ستيف جوبس، فهو لم يعط قط مقابلة للصحافة الأجنبية. (رفضت طلبات نيوزويك بالحصول على مقابلة). يستعمل عدد كبير من أضخم شركات توزيع الاتصالات السلكية واللاسلكية حول العالم، بما في ذلك شركات مثل "فودافون" تؤمن الخدمات الهاتفية لأكثر من مليار شخص حول العالم، موجهات الإنترنت (راوتر) ومفاتيح الهواتف الخليوية (سويتش) التي تصنعها هواواي (تحمل أسماء مثل QuidwayـS9300 Series Terabit Routing Switch وGSM/UMTS Home Location Register 9820). يعني هذا أن واحدا من أصل كل ستة أشخاص في الكرة الأرضية يستعمل معدات هواواي. لكن بما أنه نادرا ما تبيع هواواي السلع مباشرة إلى المستهلكين، قلة من الأشخاص خارج الصين يعرفون عن منتجاتها.
في حين استثمرت هواواي بقوة في الأبحاث والتنمية وتتباهى بأنها قدمت العدد الأكبر من طلبات براءات الاختراع عالميا العام الماضي، تركز الجزء الأكبر من "ابتكاراتها" على إجراء تعديلات طفيفة في التكنولوجيات الموجودة لتلبية طلبات الزبائن الصناعيين. اثنان من منتجاتها الأحدث عبارة عن معدات مضادة للرصاص لمشغل اتصالات سلكية ولاسلكية مكسيكي، وأجهزة قادرة على تحمل الشتاء القاسي في روسيا، وهي ليست بالمنتجات التي يرغب فيها المستهلك العادي. يقول كبير المسؤولين عن الماركات فوكس: "حتى عندما يخرج منتجنا إلى العلن، قد لا ينتبه المستخدم النهائي للأمر على الإطلاق"، مضيفا أنه نظرا إلى أن "الدافع الكامل" للشركة هو خدمة زبائنها الصناعيين، عدم وضوح الماركة للعيان هو "نقطة قوة".
شركة هواواي هي خير نموذج عن الصين حيث لا تزال معظم الشركات المتعددة الجنسيات تبيع بشكل أساسي للبيزنس. تشمل لائحة مجموعة "بوسطن كونسلتنغ غروب" الأخيرة عن 100 "متحدّي عالمي" أو شركة "تحدث خللا في النظام القائم لصناعات كثيرة" 36 شركة صينية، أي ما يفوق العدد في أي بلد آخر، ومعظم هذه الشركات مغمور أكثر من هواواي. تبيع شركة "وانكسيانغ" الوصلات، وشركة "ميديا" المراوح الكهربائية، وهكذا دواليك. أما الحفنة القليلة ذات الاسم المعروف فقد استحوذت عليه عن طريق شراء ماركات أجنبية، ولم تحقق سوى نجاح محدود في هذا الإطار. اشترت شركة "لينوفو" وحدة تصنيع الكمبيوترات الشخصية في "آي بي أم" مقابل 1.75 مليار دولار عام 2006، لكنها تواجه صعوبات في توسيع مبيعاتها في الخارج وتركز الآن بشكل أساسي على حماية حصتها في السوق الداخلية. اقتطعت شركة "هاير"، وهي أكبر مصنّع صيني للأدوات المنزلية، حصة لها في السوق العالمية المتدنية الأسعار، وتحاول الانتقال إلى سوق النوعية المرتفعة عبر شراء ماركة أجنبية واستحوذت أخيرا على حصة 20 بالمائة في الماركة النيوزيلندية الفاخرة "فيشر أند بايكل". يقول بول فرنش، كبير المحللين عن الصين في الشركة الاستشارية "أكسيس آسيا" التي تتخذ من شنغهاي مقرا لها، إن المشكلة الأكبر التي تواجهها هاير هي النظرة إلى منتجاتها بأنها رخيصة. ويضيف: "كي تنتقل إلى سوق المنتجات العالية الجودة، يجب أن تعيد بالكامل ابتكار ماركتها".
التفسير الأبسط لإخفاق الصين في بناء ماركات عالمية هو المنافسة الداخلية الشديدة. في معظم فئات المنتجات، تتنافس مئات لا بل آلاف الشركات على حصة في السوق الداخلية، مما يجعل هوامش الأرباح ضئيلة جدا. هناك 150 شركة مرخصة في الصين لصنع السيارات ومركبات آلية أخرى، وأكثر من 500 مصنع دراجات. وبما أن الماركات الأجنبية استحوذت على الجزء الأكبر من السوق العالية الجودة، تُرغَم معظم الشركات على التنافس في التكلفة، مما لا يترك مجالا كبيرا للاستثمار في الأبحاث والتنمية أو التسويق. ونظرا إلى ضعف الحماية التي توفرها الصين لحقوق الملكية الفكرية ــ براءات الاختراع والأفكار التي هي الجوهر الراسخ لأي ماركة ــ تواجه الشركات خطرا في الاستثمار بقوة في الابتكارات التي من شأنها أن تكسبها شهرة على الساحة العالمية لكن يمكن أن يسرقها المنافسون في الداخل بكل سهولة. أخيرا، جعلت السلسلة الأخيرة من المنتجات التي تم استردادها بما في ذلك أطعمة سامة للحيوانات الأليفة وإطارات تحتوي على شوائب المستهلكين يتوخون الحذر من السلع المصنوعة في الصين. خلص تقرير صدر العام الماضي عن الشركة الاستشارية اللندنية "إنتربراند" إلى أن 66 بالمائة من 700 مهني دولي في مجال البيزنس يعتبرون أن كلمة "رخيص" هي أفضل ما يمكن أن توصف به السلع الصينية. قال 12 بالمائة فقط من المجيبين إن نوعية المنتجات المصنوعة في الصين تتحسن. واعتبر 80 بالمائة أن "النوعية المتدنية" هي "أكثر ما يحول دون نجاح الماركات الصينية في الأسواق الخارجية".
يشكل مزيج الهندسة المتينة والمناورات التسويقية الذي نجده لدى ماركات مثل Googleأو "نايكي" فنا لا يزال عصيا على الشركات الصينية. لم تستطع شركتا لينوفو وهاير شراءه بالمزاد العلني، وعلى الأرجح أن الشركات الأخرى التي تبذل أخيرا محاولات في هذا السياق سوف تمنى أيضا بالفشل: تحاول مجموعة "بيجينغ أوتوموتيف إندستري غروب" شراء "أوبل" من شركة "جنرال موتورز"، وتوصلت "سيشوان تنغزونغ هيفي إندستريال ماشينري" إلى اتفاق تجريبي لشراء ماركة "هامر", وهي في مختلف الأحوال غير محبذة إلى حد كبير في الغرب بسبب مركبتها التي تستهلك الوقود بكثرة. تفشل معظم عمليات الدمج عندما تكون الشركتان موجودتين في بلدين ثريين، وعمليات الدمج بين الغرب والصين هي أكثر عرضة حتى لصدام الثقافات، غير أن ذلك لن يمنع الآخرين من المحاولة. فمنذ ديسمبر الماضي، منحت البنوك الصينية، وفقا لوسائل الإعلام الرسمية، قروضا بمئات مليارات الدولارات لمساعدة الشركات على التوسع. يقول أستاذ التصميم في هونغ كونغ، جون هيسكيت: "إذا ساءت الأزمة أكثر، سوف يُعرَض مزيد من الشركات ذات الأسماء القوية سابقا في المزاد العلني لقاء مبالغ صغيرة نسبيا. رجال الأعمال الصينيون براغماتيون جدا، وقد يكون هناك اتجاه نحو مزيد من الشراء للماركات".
هكذا يتعامل الصينيون مع الماركات, إنها بالنسبة إليهم حقيقة أو مهارة يجب الحصول عليها لا فن يجب إتقانه. تعكس خطب وين حول الموضوع وبرامج الإقراض الجديدة في بكين لمعالجته، هذا التفكير. وكذلك الأمر بالنسبة إلى الجهود التي تبذلها الحكومات المحلية في مدن مثل دونغوان، وهي عبارة عن مركز تصدير كبير لا يزال يركز بشكل أساسي على تجميع المنتجات لماركات غربية. يقر المسؤولون هنا أن الشركات المحلية لا تتمتع بالذكاء اللازم في التعامل مع الماركات، وينفقون الأموال بكثرة لملء الثغرات. فهم يستخدمون جزءا من رزمة تحفيزية وضعتها بكين بقيمة 20 مليار دولار لتمويل الشركات التي تنشئ مراكز للأبحاث والتنمية وتدرب موظفين في مجال التسويق وتسجل علامات تجارية. وفي أسلوب صيني متعمد بطريقة نموذجية، تستهدف الحملة مقاييس محددة, فالهدف النهائي هو بيع نصف المنتجات التي تُصنَع في دونغوان تحت أسماء ماركات صينية مع التركيز أولا على استقطاب السوق المحلية، كما يقول كاي كانغ، نائب مدير مكتب التجارة الخارجية والتعاون الاقتصادي في دونغوان الذي يتابع: "من الخطأ ألا نساعد شركاتنا على دخول السوق الاستهلاكية التي تنمو بسرعة في الصين".
يتطلع عدد كبير من هذه الشركات إلى هواواي التي تقع في مدينة شنزين المجاورة إنما الأعلى دخلا، ويتخذها نموذجا له. لكنه نموذج غير مكتمل في أفضل الأحوال. برزت الشركة إلى الواجهة في مطلع التسعينات من القرن الماضي عن طريق التركيز بشكل أساسي على الهندسة العكسية للمنتجات ونسخ معارف المنافسين، واستفادت إلى حد كبير من نمو السوق المحلية. عندما بدأت بيع معدات للخطوط الثابتة عام 1988، كانت الصين تملك نحو ثلاثة ملايين خط ثابت. أما الآن فتملك دولة الـ1.3 مليار نسمة، 271 مليون خط ثابت و647 مليون اشتراك في الهاتف الخليوي. وبعدما كانت هواواي تشغل مكتبا ضيقا في وسط المدينة، تملك الآن مقرا فسيحا كان ليثير اعتزاز Google. يأخذ الموظفون دروسا في مركز تدريب من تصميم المهندس المعماري البريطاني نورمان فوستر. وتضم هواواي في صفوفها خيرة الخريجين في الصين، كما أنها أبلت جيدا في البحث عن مواهب أجنبية. أنشأت الشركة مراكز للأبحاث والتنمية في 14 دولة ــ عبر استخدام مبرمجي كمبيوتر هنديين وعلماء رياضيات روس ومهندسين سابقين في شركة إريكسون ــ في مسعى للابتعاد عن النموذج القديم القائم على تقليد تكنولوجيا المنافسين. وعام 2003، قاضت شركة "سيسكو" هواواي بتهمة نسخ شفرات الكمبيوتر المستعملة في أجهزة الراوتر، مما أرغم الشركة على سحب المنتجات المتنازع عليها من السوق قبل تخلي سيسكو عن القضية.
أدت هذه الخطوات إلى زيادة المبيعات في الخارج» فثلاثة أرباع العقود التي وقعتها هواواي (لناحية القيمة) العام الماضي كانت من خارج الصين، كما أنها عقدت أخيرا صفقاتها الكبرى الأولى في الولايات المتحدة. غير أن الشركة لاتزال تجني الجزء الأكبر من أرباحها عبر تأمين الخدمات لقطاعات البيزنس المعروفة بدلا من الاستثمار في منتجات تشكل اختراقا نوعيا وبيعها مباشرة للمستهلكين، علما بأن الأرباح أكبر في هذا المجال. في حين أصبح المهندسون في سيليكون فالي يحترمون المسوقين، ولو على مضض نوعا ما، تبقى هواواي بفخر شركة مهندسين، للمهندسين. لديها أقسام صغيرة للتسويق والإعلان لا تنفق سوى جزء ضئيل مما ينفقه المنافسون الغربيون كنسبة مئوية من العوائد. يقول كبير المسؤولين عن الماركات، فوكس، إن الشركة توظف استثمارا "بالغ الصغر" في تصميم المنتجات، حتى في الصين حيث تحمل بعض الهواتف الخليوية أسماء ماركات عدة. يقول روس غان، كبير الناطقين باسم الشركة، إن هذا غير ضروري نظرا إلى أن تركيز البيزنس يقتصر بصورة شبه حصرية على التأثير في "نحو 3000 إلى 5000 صانع قرارات أساسي يعملون في قطاع الاتصالات السلكية واللاسلكية". ويتأثر هؤلاء بشكل خاص بالكلفة. يقول مارك ناتكين، المدير المسؤول في الشركة الاستشارية "ماربريدج كونسلتنغ" التي تتخذ من بكين مقرا لها، إن إدارة هواواي تقدم بشكل عام حسومات "تتراوح من 30 إلى 40 بالمائة" لدخول أسواق جديدة.
يمكن أن تذهب الشركات التي تقلد هواواي بعيدا، لكن فقط ضمن ما تسميه الصناعة "سوق البيزنس إلى البيزنس". فحتى لو أرادت هواواي تسويق نفسها للرأي العام، ستواجه عراقيل كبيرة بينما تختبئ قيادتها وملكيتها في الظل. لا تقدم الشركة سوى سيرة ذاتية من مقطع واحد عن رئيس مجلس إدارتها وتغفل فيها تفاصيل مثل عضوية رين في الحزب الشيوعي. وفي حين تزعم هواواي أنها مملوكة من الموظفين وتستخدم شركة المحاسبة الدولية "كي بيه أم جي" للتدقيق في دفاترها المالية، يشكك المحللون والمسؤولون الحكوميون ومشغلو الاتصالات السلكية واللاسلكية في عافيتها المالية وحتى في احتمال أن تكون للحكومة الصينية حصة فيها. ورد في تقرير أعده مركز الأبحاث التابع للحكومة الأمريكية، "راند كوربوريشن"، لحساب القوات الجوية الأمريكية عام 2007 أن شركة هواواي "تقيم روابط وثيقة مع الجيش الصيني الذي يؤدي دورا متعدد الوجوه بوصفه زبونا مهما، كما أنه رب العمل السياسي لهواواي وشريكها في الأبحاث والتنمية". وجيش التحرير الشعبي ليس على الأرجح من نوع أرباب العمل الذين من شأنهم أن يدفعوا هواواي إلى التفكير على طريقة آبل.
لاتزال الروابط التي تجمع كل الشركات الصينية الكبرى بالدولة تدق جرس الإنذار لدى الزبائن. تخلت هواواي عن مناقصة مشتركة بقيمة 2.2 مليار دولار لتقديم خدماتها لمصنّع المعدات السلكية واللاسلكية الأمريكي "3كوم" العام الماضي بعدما اعتبر المشرعون الأمريكيون أن الصفقة تهدد الأمن القومي. كما انسحبت من مناقصة سابقة لتزويد شركة الإلكترونيات وتكنولوجيا المعلومات البريطانية البارزة "ماركوني" بالمعدات، بعدما طالب قادة حزب المحافظين بإجراء تحقيق حول ما إذا كان بإمكان الحكومة الصينية استعمال روابط هواواي مع ماركوني للتجسس على صناعة الدفاع البريطانية.
يقول المسؤولون التنفيذيون في هواواي إن الاتهامات بأنه بإمكان الصين استعمال معداتهم لسرقة بيانات حساسة، مثيرة للضحك. لكن كما يعلم كل المسوقين الجيدين، الطريقة التي ننظر بها إلى الأمور مهمة. إذا كانت هواواي تريد فقط استقطاب بضع مئات الشارين الصناعيين النخبويين، ربما يمكنها أن تشرح نفسها لهم مباشرة. لكن إذا كانت الصين تأمل في بناء أسماء مسيطرة في السوق الاستهلاكية العالمية، فهي تحتاج إلى نموذج مختلف جدا. نموذج يهتم بأن يتحول اسما مشهورا.

تاريخ النشر: الثلاثاء 28/7/2009

كتب:كريغ سيمونز
نيوز ويك

[معتز محجوب]

شكرا للموضوع .. منتجات (هواواي) الناجحة تملأ السودان عبر أكبر شركات الإتصال لدينا ..حقيقة نموذج للنجاح.